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曹府三和圆畅谈调味品行业现状与发展趋势
曹府三和圆调味品有限公司    2017-09-29 13:58:36    文字:【】【】【
     民以食为天,食以味为先。中国饮食文化源远流长,灿若星辰,不仅有闻名遐迩的“八大菜系”,还有风靡各地的“中华名小吃”。中国的饮食文化追求“色香味”的搭配调和与协调统一,如果说西方烹调侧重于科学,那么中国烹调则倾向于艺术,艺术的灵感就来源于调味料和调味技术。因此,调味品成为推动烹调技艺发展的主要动力,调味品是中华优秀饮食文化中最为“画龙点睛”的一笔。
一、调味品行业发展历史
调味品的源起可以追溯到上千年前的《周礼》,其中已有“百酱”之说,可见在周之前就有了调味酱的制作发明。而中国调味品行业的市场化起步于90年代前后,从传统的调味品升级到高浓度、新颖的产品,再到现在风行的复合调味品,调味品行业已经有了长足进步和发展。
90年代之前是调味品行业的启蒙阶段,市面只有酱油、醋等传统产品,产品初级、形式单一;生产企业数量众多,多为地方的小型甚至作坊式厂商,经营粗放,各种经济成分逐渐开始投入调味品行业,行业销售额得到推高。
整个90年代基本是调味品行业的起航阶段,特鲜味精、香精香料、甜味剂等高浓度产品开始出现在市面上,产品和形式更加新颖,生产企业也更加重视市场拓展,原有的区域性品牌开始通过多种方式拓展全国市场,市场集中度呈现出一定的上升趋势。
90年代末开始掀开了调味品行业的井喷阶段,复合调味料逐步形成气候,产品更加多样,形式更加丰富,部分企业在细分行业内取得明显的领先地位,例如海天的酱油、太太乐的鸡精。规模经济效应凸现,产业升级逐步推进,外资企业竞相以直接建厂、收购内资企业、整合市场资源等多种形式登陆中国市场。
当前,调味品行业正处于战略提升和行业升级的多事之秋,开始步入市场淘沙阶段:产品在品种多样化、复合方便化、营养健康化方向上升级;行业标准及食品质量安全市场准入制度稳步完善,市场运行更为规范;高新技术逐步在行业得到广泛应用,效率和效能得以提升;行业集中度进一步提高,中小企业的优胜劣汰逐步加速;龙头企业的市场主导性增强。
二、调味品行业现状概述
1、行业市场空间大,产品品类丰富
调味品行业具有广阔的市场空间,2003-2011年期间市场销售收入平均增速保持20%上下,我们预期下一个十年将会继续保持这一市场增长速度。该判断主要基于三个事实:一是随着人均收入增长产生的饮食消费升级,会形成更多对高品质产品的需求;二是随着国内餐饮业的迅速发展和繁荣,会释放更多的市场需求;三是高新技术的应用、西式餐饮的融合,会催生更多的新式调味品,尤其是复合调味品,推动行业空间的放大。
调味品行业的高速增长趋势也可以通过2001-2011年调味品及其细分品类的销售收入增速得到验证,行业总体仍具有很大的上升空间。
2、行业增长速度快,市场潜力巨大
从2003-2011年的行业数据来看,调味品行业的年复合增长率达到17.5%,与食品行业其他细分子行业相比较,这一表现还是十分优秀的。调味品行业的发展基本与餐饮业同步,除了会从餐饮业的广阔发展空间中获利,调味品行业的未来增长还得益于其销售收入占餐饮业营业额的比例的提高。国际上,调味品行业的年销售收入大致为餐饮业的10%,而中国只有6.5%,尚有很大的提升空间。据保守测算,5年内中国的餐饮业将突破3万亿大关,按照国际通行比例,意味着调味品行业可以达到3000亿,将近翻了两番。
另外,我们也可以从另外一个角度看到调味品行业巨大的市场潜力,2003年以后外资食品巨头纷纷通过收购、参股等方式,加入了国内调味品行业的市场竞争中来。
3、行业集中度低,地域特征明显
根据国家统计局资料,我国规模以上调味品生产企业共有1289家,如果考虑到众多小微企业,这一数字应该可以有7000家之多。地域分散、数量巨大的生产企业直接拉低了行业集中度,根据统计行业前十名的企业,市场集中度仅为16.6%。而在日本调味品市场,第一名的龟甲万自己就占据市场份额的25%,因此国内调味品行业集中度过低。
由于气候、偏好、传统等原因,国人饮食习惯形成了“南甜北咸,东酸西辣”的地域差别,这直接造成了调味品行业明显的地域特征、分散的产品品类,同时也给品牌和企业的全国扩张带来了困难,除“海天”外调味品行业尚无其他强势行领导品牌出世。
4、品牌影响力弱,产品鱼龙混杂
根据一份公开的调查结果显示:在全国各地的消费者心目中,太太乐、海天、李锦记为调味品品类一线品牌,三者的提及率分别为27.9%、16%和9.6%,三者之和将近50%。但是在对第一提及品牌的调查中,我们发现2010年海天销售收入约60亿,李锦记和太太乐徘徊在20亿,三者的市场占有率仍不到10%。无强势领导品牌,可以说是第一提及品牌海天、李锦记、太太乐的尴尬。
我们也看到,调味品行业的市场准入门槛过低,低端劣质产品横行市场,市面产品鱼龙混杂,食品质量安全存在很大隐患。这也很大程度上拖累了调味产品的品质升级和价格升值,整个行业的利润率仅5%—7%,需要决策层加以重视。
三、调味品行业发展趋势
1、产品升级
在对调味品行业发展的研判中,我们始终不能脱离开消费者需求来谈,消费者需求的升级变化才是行业发展的动力所在,因此可以说调味品行业的发展起始于产品的升级。与消费者需求相对应的,我们认为调味品的产品升级将呈现以下四个重要特征:
产品结构更加细分,营养化趋势显现。国人饮食消费的升级势必带来需求细分的需要,产品结构将更加细分,而且从“吃的饱”到“吃的营养”和“吃的健康”,也提出了更多的高品质产品需求。我们以酱油为例可见其中端倪,酱油基本分为生抽和老抽两类,而生抽还细分为鲜味酱油、蒸鱼豉油、薄盐酱油等,老抽则可进一步细分为草菇老抽、红烧酱油、冰糖老抽等,另外还有根据功能细分的儿童酱油、铁强化酱油等。
产品形态更加复合,方便化正当其时。随着我国城镇化的发展脚步,消费者的时间意识也在悄然增强,表现在饮食上就是既要美味又要省事,这就带来了复合调味品的强势崛起。近年市面上出现了越来越多的麻婆豆腐、水煮鱼、老醋花生等家常菜的调味包,可以一次性满足某道家常菜的调味需要,而且非常方便快捷。家乐浓汤宝的热卖可以说是复合调味品的一个典型成功案例,也坚定了联合利华杀入中国调味品市场的决心。
产品风味更加时尚,年轻人成为主力。随着80后在职业和家庭上的成熟和鼎盛,中国消费市场将越来越倚重于80后的年轻人,他们给调味品市场带来了新的变化:调味品的风味和品质也越来越时尚了,开始吸收更多的异域味道,西餐和日韩料理的流行也是同一道理。小肥羊火锅店通过独到的味道和风味,迅速在新一代消费者积累了良好的口碑效应,当推出自己的火锅底料产品时,产品的成功便也毫无疑问了。
产品包装更加精美,提价格唱响旋律。随着人们越来越注重食物的口感、味道,也愿意花高于传统调味品的价格来享受高品质的美味,于是,市面上就出现了很多用高档礼品盒的精美调味品,例如恒顺的醋礼品盒,这也会使得调味品从居家消费逐步向馈赠消费的趋势发展。相应的,产品提价也就顺理成章了。2011年1月,致美斋2009年恢复生产天顶头抽酱油的第一瓶珍藏版拍出了18000元的价格,为调味品提价战吹响号角。
2、市场升级
对需求端的解读,我们认清了市场变革的动力,但是我们仍不能忽视供给端企业的能动性和创造力,他们才是市场升级的行动主体。与市场变化相对应的,我们认为调味品的市场升级也将呈现四个重要特征:
区域品牌全国化:跑马圈地。近年来,随着外资食品巨头不断的进入我国调味品行业,并依靠资本、技术和管理优势不断冲击中国的调味品市场格局。在这种不断冲击中,国内越来越多的地域调味品企业意识到固守本来的区域越来越难,做大做强品牌以及品牌的全国化才是可持续发展的“正解”,一大批优秀的调味品企业也开始“走出去”,着力塑造品牌形象,并以此来吸引更多的消费者,扩大品牌势力范围。
市场竞争全面化:系统作战。由于中国调味品企业多为计划经济时代的地方小工厂转制而来,因此市场意识薄弱,基本是依靠自己的老底子生存。另外,饮食消费的地域特征加剧了调味品市场的复杂化,政府政策也庇护了当地小厂家,阻碍了市场化脚步的进程。而无形的手最终还是会胜出的,于是市场竞争就全面普及开来,企业需要通过渠道、产品、品牌等系统作战,而不再是过去的“一招鲜,吃遍天”。
竞争格局国际化:外企加入。外资巨头的加入使得调味品行业的竞争格局“三分天下”,并源源不断地向调味品行业投入了资本“弹药”、技术“武器”和管理“部队”,成为行业发展的重要推动力之一。应该说,国际上顶级的食品巨头都加入到了中国调味品行业的混战中来,欧美派系的雀巢、联合利华、亨氏、达能,日韩派系的龟甲万、味之素、希杰,这将很快催熟调味品行业的土壤。
行业驱动资本化:升级需要。从任何一个行业的发展轨迹来看,孕育期一般是要素驱动行业成长,成长期则是投资驱动行业成长,而成熟期就是创新在驱动行业的成长。经过了二十多年的市场孕育,调味品行业正大步踏入成长期,行业升级提速,集中度得到提高,规模经济正在显现,领导者也迫切期待一统江山——这为资本的进入提供了契机和动力。佳隆鸡精、恒顺醋业、涪陵榨菜是通过上市进行资本扩张,还有正在上市进程中的海天味业、加加酱油等一干人马。而梅花味精则是通过私募基金新天域、鼎晖撬动了资本市场,完成了对味精细分行业的整合。与此同时,调味品的上游产业粮食生产和供应已经先行一步,成为资本厮杀的角斗场。站在调味品行业门口的资本,同样也是摩拳擦掌,严阵以待。
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